A jó ár és a minőség már kevés, ügyfélélmény is kell

A digitalizáció és a közösségi média térnyerése mellett ma már gyakran nem elég, ha vállalkozásunk minél olcsóbb és jobb minőségű terméket vagy szolgáltatást kínál. Ugyanilyen fontos, hogy ügyfeleink milyen tapasztalatot szereznek és osztanak meg másokkal cégünkről. Ezt a benyomást nevezzük ügyfélélménynek.

Egy vállalkozás működése ma már messze túlmutat azon, hogy milyen áron kínálja termékeit, szolgáltatásait. Legalább ilyen fontos, hogy ügyfeleink az igényüknek és céljaiknak megfelelő, könnyű és gördülékeny ügyintézésben részesüljenek, illetve részletes, szakszerű tanácsot kapjanak, ha arra van igényük. Az ügyfélélmény azonban ennél sokkal összetettebb: a cégünkkel kapcsolatos összes tapasztalat, benyomás, interakció és percepció hatással van arra, hogyan ítélnek meg, és milyen hírünket viszik – a közösségi médiának köszönhetően pillanatok alatt, akár rendkívül széles körben. A működési stratégia szerves részeként kezelt, gondosan ápolt ügyfélélmény pedig olyan versenyelőnyt jelenthet a konkurens vállalkozásokhoz képest, amit nem lehet lemásolni. 

Stratégia

Mivel az ügyfélélményre a vállalkozás működésének szinte minden területe és aspektusa hatással lehet, ezért átfogó stratégiára van szükség. A stratégiának ki kell terjednie a kulcsügyfelek típusainak meghatározásától a legfontosabb ügyféligények alapján megfogalmazott márkaígéreteken, valamint a tervezett ügyfélélményen és a hozzá tartozó ügyfélelégedettségi célértékeken át odáig, hogy az ügyfélélmény alakulása milyen hatással kell, hogy legyen az árbevételre és a nyereségre.

Vállalati kultúra

Ahhoz, hogy vállalkozásunk tartósan jó ügyfélélményt nyújtson, szükség van az ügyfélközpontú vállalati kultúra kialakítására, fejlesztésére. Az ügyfélélmény ápolása a munkaerő toborzásánál kezdődik, de szerepet kell kapnia a munkatársak oktatásában, a teljesítményértékelésben, ugyanakkor a munkavállalói élményben, a dolgozókkal való bánásmódban is, és nem csak azért, mert ők állnak kapcsolatban a vevőkkel, hanem mert egy cég megítélésében sokat számít, miként vélekednek róla saját dolgozói.  

Szervezeti adaptáció

Intézményesített rendszerre, az ügyfélélménnyel dedikáltan foglalkozó szakemberre van szükség ahhoz, hogy az ügyfélközpontúság cégszinten sikeres legyen. Emellett ugyanakkor fontos, hogy minden munkatárs ismerje a külső és belső ügyfeleit, az igényeiket, lássa a szerepét az „ügyfélutak” fejlesztésében, valamint a kapcsolódását a vállalati vízióhoz, melynek középpontjában az ügyfél igényei állnak. A munkatársaknak meg kell kapniuk vezetőiktől azt a felhatalmazást és támogatást, amely ahhoz kell, hogy az interakciók során az ügyfeleket személyre szabott élményben részesítsék, ugyanakkor világosan meg kell fogalmazni és be kell tartatni az elvárásokat és a felelősségi köröket is. 

Az ügyfél hangja

„Voice of the Customer” és „Customer Insight” – a piackutatás két olyan területe, amely elengedhetetlen az ügyfélélményhez. Míg az előbbi azt vizsgálja, mi a fogyasztók véleménye a már meglévő termékekről és szolgáltatásokról, illetve mire lenne még igény, utóbbi az ügyfelek motivációira koncentrál, azt segít megérteni, mit miért tesznek, vagy éppen nem tesznek.

Élménytervezés és innováció

Ha már megismertük, mire van igény a potenciális ügyfelek részéről, ezt a tudást felhasználhatjuk arra, hogy az új termékek vagy szolgáltatások megtervezésekor az ügyfélélményt is szem előtt tartsuk. A cél az, hogy egyetlen termék vagy szolgáltatás se legyen öncélú, amit a vásárlók kezébe adunk, illetve amit az ügyfeleink használnak, figyelembe kell venni a felhasználók elsődleges és további szempontjait. Ez azonban nem jelenti, hogy kizárólag a funkció számítana. Fontos, hogy jó legyen, egyéb kedvező élménnyel is járjon az adott tárgyat kézbe venni, a szolgáltatást használni.

Mérés

Nagyon fontos mérni, hogy az ügyfélélmény érdekében hozott egyes intézkedések milyen hatással jártak, mivel csak így tudjuk menedzselni a folyamatokat, korrigálni az esetleges hibákat, kihasználni a feltáruló lehetőségeket. A legegyszerűbb az ügyfélélmény árbevételre és nyereségre gyakorolt hatását követni (hiszen ez számszerűsíthető), de ugyanilyen fontos elemezni az ügyfelek szokásait, visszajelzéseit, megtudni, milyen ponton találkoznak a céggel és a termékkel vagy szolgáltatással, és mennyire elégedettek azzal.