Online kereskedelem: óvatosan a “sötét mintázatokkal”!
Manapság az online értékesítés elterjedésével a hatóságok és fogyasztóvédelmi szervek is nagyobb figyelmet fordítanak erre a szektorra. A hatóságok a tudatos vásárlás jelentőségének hangsúlyozása mellett nagy energiát fektetnek az úgynevezett „sötét mintázatok” elleni fellépésbe is, mely sok esetben súlyos büntetéseket jelent az üzemeltetőknek. De mik is azok a sötét mintázatok és hogyan kerülhetjük el az alkalmazásukat?
Mik azok a sötét mintázatok?
A sötét mintázatok (angolul: dark pattern) elnevezés olyan digitális üzenetek és felhasználói felületek összességét jelöli, amelyek észrevétlenül, általában pszichológiai eszközök alkalmazásával veszik rá az ügyfeleket nem kívánt döntések meghozatalára. A fogalmat egy felhasználói felületek tervezése terén jártas szakértő, Harry Brignull alkotta meg, aki eredetileg 12 jellemző típust állapított meg – ezek száma idővel kibővült. Összeszedtük a leggyakoribb sötét mintázati eszközöket:
- A szűkösségi hatás: A készletinformáció rendkívül hasznos a vásárlók számára is, azonban a különféle erre utaló, sürgető hatású üzenetek („Siess! Már csak két darab van belőle!” vagy a „Jelenleg 32 látogató nézi ezt a kiadó apartmant.”) már nyomásgyakorlásként hathat az érdeklődőkre.
- A kimaradástól való félelem kihasználása: A FOMO (az angol „fear-of-missing-out” kifejezésből) félelem attól, hogy kihagyunk egy lehetőséget, hogy lemaradunk valami pozitív dologról. A FOMO-érzés a már említett szűkösségi hatással együtt is felbukkanhat: a fogyasztó rendszeresen azzal találkozik, hogy mások mit vásároltak, milyen termékeket próbáltak ki és kedveltek meg, ezzel együtt azok a termékek vagy szolgáltatások egyre szűkösebben érhetőek el. Ezzel azt az érzést kelti a felhasználóban, hogy amennyiben nem csatlakozik ehhez a közösséghez, akkor egy pozitív élménytől fosztja meg magát.
- A nehezített visszalépés vagy leiratkozás: Egy jellemzően könnyű feliratkozás vagy szolgáltatás megrendelést követően a lemondás és leiratkozás több lépcsőben nehezített, például egy szolgáltatás összes hírlevelére egyetlen email cím megadásával regisztrálhatunk, de kategóriánként külön-külön kell lemondani az értesítéseket. Az is előfordul, hogy nem egyértelmű, illetve nem átlátható a leiratkozási felület.
A fogyasztóvédelmi szervek a fentieken túl fokozottan figyelnek más ártalmas gyakorlatokat is:
- Az ár-összehasonlítás nehezítését általában a termékek eltérő kiszerelésével, az egységár elrejtésével érik el a szabályszegő (web)áruházak.
- A rejtett költségek alkalmazása esetén a járulékos egyéb költségekről csak közvetlenül a fizetés előtt értesülnek a vásárlók.
- A vizuális félrevezetések a vásárlói felületeken és reklámokban szintén előfordulnak.
Hogyan kerüljük el a sötét mintázatokat?
Sokszor nem egyértelmű, hogy az adott marketing eszköz vagy gyakorlat sötét mintázatnak számít-e, a webes értékesítés során érdemes az átláthatóságra törekedni. Tüntessük fel a termékek egységárát és részletesen ismertessük a költségeket, valamint lényeges, hogy semmiképp se sürgessük a vásárlókat. Mindezek mellett figyeljünk a felhasználók visszajelzéseire. Kérhetjük a látogatóinkat, hogy adjanak visszajelzést, az igények alapján a vásárlói reakciók, illetve a későbbi akciók, fejlesztések is hatékonyabban meghatározhatók.