Egyéb

Így lehet szabályos az influenszer ajánlata

Viszonylag olcsó és hatékony megoldás az influenszermarketing a közösségi médiában. A marketing módszer elterjedésével a hatóságok is rendszeresen ellenőrzik a személyes hangvételű reklámposztokat. Mit kell tudni a jogszerű ajánlásokról?

A közösségi média ma már kikerülhetetlen platformja a hatékony marketingnek, nem csak a komplett stratégiákkal rendelkező nagyvállalatoknál, hanem a kkv-k tevékenységében is. A naponta milliók által használt social médiában a kisvállalkozások fizetett hirdetések nélkül is, vagyis viszonylag alacsony költségvetésből, egyedi és kreatív megoldásokkal reklámozhatják terméküket, szolgáltatásukat, akár önálló oldalon, akár a különböző fogyasztói csoportokban.

Az utóbbi években hódít az influenszermarketing, amelyben egy úgynevezett véleményvezér, a jellemzően „tömegek” által követett influenszer megosztott tartalmai több száz vagy több ezer potenciális vásárlóhoz jutnak el, akik az így közzétett reklámokat egyfajta baráti ajánlásként fogadják és hajlamosak hitelesnek tartani a pozitív véleményt. Főként a fiatalabbak körében népszerű ez az online marketingmegoldás, habár a felmérések szerint az aktív korú fogyasztók legalább fele már hagyatkozott személyes ajánlásra az internetről, mielőtt vásárlásra adta a fejét. 

A rohamosan terjedő influenszermarketingnek mára nagyjából kialakultak a sajátos szabályai, így a fogyasztóvédelmi és a versenyfelügyeleti hatóságok is rendszeresen vizsgálják a reklámozás jogszerűségét. 
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) nemrég részt vett egy összehangolt európai vizsgálatban, amelynek során influenszerek marketingtevékenységét vették górcső alá. A felmérésből kiderült: a tartalomszolgáltatók közzététele sok esetben hamis benyomást kelt a fogyasztókban. Annak érdekében, hogy ezt elkerülje a kkv, összefoglaltuk a hatóság ajánlásait a megfelelő gyakorlathoz. 

Bárki vagy bármi lehet influenszer
Influenszer lényegében bárki lehet, aki képes a célközönség körében a viszonylag nagyobb követőtábor figyelmét megragadni, fenntartani, mert kellően hiteles képet mutat magáról a közösségi médiában. A vállalkozás dönthet úgy, hogy ismert ember, celeb segítségét veszi igénybe a reklámozáshoz, rendszeresen vagy kampányszerűen. A cég csak ezzel foglalkozó kollégát is alkalmazhat, aki – elsajátítva az influenszerkedés csínját-bínját – módszeresen felépíti és kezeli a vállalkozás stratégiáját, és akár az arcát is adja ehhez. 

A GVH véleményvezérnek tekinteti azt a magánszemélyt is, aki saját közösségi oldalán harmadik fél termékeit népszerűsíti ellenszolgáltatásért. Ellenszolgáltatás lehet a pénzbeli juttatás mellett például kedvezmény biztosítása, ingyenes termék vagy szolgáltatás, utakra szóló meghívó, rendezvény-belépőjegy, gépjármű-használat, partnerségi megállapodás – azaz minden, amiért egyéb esetben ellenértéket kellene fizetnie a véleményvezérnek. Szintén ellenszolgáltatásnak minősül a felek közötti barter, azaz amikor a felek áruk vagy szolgáltatások nyújtását vállalják egymás felé, és ezért egymással szemben fizetési kötelezettségük nem keletkezik.

Influenszer nem csak természetes személy lehet, hanem bármely olyan, virtuális entitás (például állatfigura, kabala, digitális karakter, avatar), amit a tevékenysége sorol a fogyasztók befolyásolására alkalmas véleményvezérek csoportjába. Egyre több az olyan ajánlás is, amelyben a mesterséges intelligencia által generált entitást vetnek be a cégek, ami nem ütközik jogszabályba, de az etikai elvárásoknak és a reklámozás előírásainak minden esetben meg kell felelni. 

Főszabály szerint az online ajánlásnak mindenkor hitelesnek kell lennie, azaz az influenszertől elvárt, hogy személyes tapasztalatai alapján fogalmazzon meg véleményt, és ne szépítse a valóságot azzal, hogy valótlant állít vagy elhallgatja a termék egyik fontos tulajdonságát, a használattal összefüggő lényeges információkat (például a fizetendő díjat, a kedvezmény igénybevételének feltételeit, az esetleges egészségügyi kockázatokat).

Kulcsfontoságú a megfelelő jelölés
A figyelem fenntartásához fontos a rendszeresség, ám az influenszernek figyelnie kell arra, hogy ne csak reklámtartalmakat közöljön, hanem saját, közérdeklődésre számot tartó posztokkal is magához vonzza, fenntartsa a követők figyelmét. Ebben rejlik a legfőbb buktató: a hitelesség kedvéért az „ömlesztett” tartalmak között idővel keverednek a reklámcélú és az általános közzétételek. Ez önmagában nem baj, kivéve, ha a posztoknál nincs megfelelően jelezve a hirdetésjellegű üzenet. 

A jogszabályok szerint a véleményvezérek által működtetett profiloldalak szerkesztői tartalomnak minősülnek, amelyek lényege, hogy alapesetben független és pártatlan információközlést valósítanak meg, elsődlegesen a tájékoztatás, a szórakoztatás, a nevelés szándékával. A termék vagy szolgáltatás értékesítésének előmozdítására, vagy egy cég, márka népszerűségének növelésére szánt kereskedelmi tartalmak megfelelő jelölése a cég marketingesének kiemelt felelőssége kell legyen. 

A hatósági számonkérés elkerülése érdekében fontos odafigyelni arra, miként jelöljük a reklámcélú posztokat. Nincs egységes szabály, mivel más jelzési módok, cimkeformátumok lehetnek megfelelőek a kizárólag képi vagy videó elemek alkalmazásakor, mint a szöveges tartalmaknál, illetve eltérő jellemzőkkel bírnak a különböző social media felületek. 

Akár hagyományos posztról, akár előre meghatározott időtartamra megjelenő tartalomról van szó, a lényeg az, hogy a reklámra utaló jelölés a fogyasztók számára egyértelműen és azonosítható módon (vagyis a szövegtől, videós tartalomtól elkülönítve, írott formában, a tovább kattintás lehetősége előtt) kell megjelennie. 
Nem elegendő az „együttműködés” vagy „partnerség” kifejezés feltüntetése, hanem a helyes szóhasználat például a „fizetett partnerség” vagy a „szponzorált tartalom” lehet, amely világosan kifejezi, hogy a posztoló üzleti viszonyban áll a terméket, szolgáltatást jegyző céggel. Nem elfogadható, ha a reklámjellegre történő utalás nem magyar nyelven jelenik meg. 

Tartsuk észben, hogy feketelistás jogsértésnek minősül a valótlan fogyasztói értékelések vagy ajánlások közlése a termékek, szolgáltatások népszerűsítése érdekében. A tartalom nem célozhat meg, vagy buzdíthat vásárlásra gyermekkorúakat. Amennyiben élelmiszert, kozmetikumot reklámozunk, az állításoknak meg kell felelni a termék kategóriájára vonatkozó előírásoknak is. 

Hiba esetén kié a felelősség?
A fogyasztóvédelmi törvény a felelősség megállapítására elsődlegesen az úgynevezett „érdek-elvet” tekinti alapnak, azaz a közzétett hirdetésekért az a vállalkozás felel, amely az ajánlást megrendelte és amelynek közvetlenül érdekében áll a termék vagy szolgáltatás értékesítése. 

Ez nem jelenti azt, hogy az influenszer nem felel a közzétett tartalomért, különösen akkor, ha a népszerűsített áru eladása után közvetlen ösztönzőben, például jutalékban részesül. Ennek híján a véleményvezér csak akkor mentesülhet a felelősség alól, ha igazolja, hogy a termék vagy szolgáltatás népszerűsítése során kapott pontos, egyértelmű utasítás alapján járt el. 

Nem csökken a közzétevő felelőssége akkor, ha nem természetes személy, hanem elképzelt digitális entitás formájában mutatkozik meg az influenszer. Ebben az esetben a tapasztalati vélemény valós és hiteles volta hamarabb lehet kétséges, azaz jogsértő. 

Ha a vállalkozás ügynökség segítségét veszi igénybe a tartalmak gyártásához, illetve közléséhez, a hirdetési folyamatban aktívan résztvevő szolgáltató köteles etikus és jogszerű szakmai, tartalmi szűrőként funkcionálni. Ha a feladatot szerződés alapján, pénzbeli juttatás fejében látja el, a véleményvezérek és a hirdetők is elvárhatják az ügynökség részéről az érdemi hozzáadott értéket, és ennek megfelelően tanácsos szerződésben rögzíteni a felelőségi kérdéseket.