Ajánlásokra építve: új ügyfeleket hoznak elégedett vásárlóink

Az elégedett ügyfél a legjobb reklám – főleg, ha ezt ki is használjuk. Az emberek általában ismerőseik ajánlása vagy a közösségi média ítélete alapján döntenek arról, hol és mit vegyenek. Hiszen mi is megkérdezzük ismerőseinket, hogy kit vagy mit ajánlanának, megnézzük a neten, hogy milyen minősítéseket ért el adott cég – miért gondoljuk, hogy saját leendő ügyfeleink ne tennék ugyanezt. Érdemes tehát építeni erre!

"Ha elégedett volt velünk, mondja el másoknak, ha nem, mondja el nekünk!” – újabban referal marketingnek nevezik, de nagyon régen alkalmazzák a vállalkozások ezt a klasszikus módszert. A dolog alapja nagyon egyszerű tapasztalat, amit számtalan kutatás is igazolt: jobban hiszünk a rokonok, barátok, ismerősök ajánlásának, mint a reklámoknak, hiszen úgy gondoljuk, az ő pozitív tapasztalataik után mi sem csalódhatunk adott szolgáltatásban vagy termékben. Ha pedig nincs ismerős, a népítéletre bízzuk magunkat: éttermet, szállást ma már a Facebook és a Google vagy éppen az erre specializálódott Tripadvisor ajánlások szerint választunk, az orvosokról megnézzük, mit írnak – de létezett az egyetemi előadókról is külön értékelő oldal, ahol a diákok a kezdés pontossága, a tananyag átadása, a segítőkészség mellett akár a tanár attraktivitását is lehetett értékelni. 

Az oldal végül nem ez utóbbi pont miatt szűnt meg, a tanárok főleg amiatt tiltakoztak, hogy az értékelésük „nem volt objektív”. Ugyan a felősoktatás rendszerében azóta vannak belső értékelések, ezeknél azonban csak összesített véleményt lehet látni és csak akkor, ha az előadó ezt jóváhagyja – a kritikát ugyanis nehéz elviselni. 

Ez utóbbi akadályozza leginkább azt, hogy egy vállalkozás gyűjtse magáról az online értékeléseket (ezeket mind a Facebookon, mind a Google oldalán engedélyezni kell): a negatív véleményeket ugyanis ez esetben kezelni kell. Egy elégedetlen vásárló legalább tíz pozitív értékelés hatását teszi tönkre, így mindazoknak, akik szeretnék, ha ajánlanák őket másoknak, leginkább arra kell felkészülniük, mit kezdenek majd a negatív véleményekkel. Ebben két rossz megoldás létezik: a bírálók törlése, illetve a kritika megtámadása. Egyrészt: nem lesz hiteles az, akivel szemben nincs kritika, másrészt sokkal szimpatikusabb az a vállalkozás, amely minden reklamációt komolyan vesz és foglalkozik vele. Így leginkább három dolgot lehet tenni: feltenni a kérdést magunknak, hogy miben vagyunk rosszak (mert ha mi felismerjük a problémát, mások is fogják) és eleve megpróbálni javítani ezen a területen vagy pedig kezelni a kérdést. (Például, ha nem lehet parkolni az üzlet előtt, akkor ezt érdemes kiírni a weboldalra azzal, hogy hol lehet a legközelebb letenni a kocsit). A második, hogy a reklamációra válaszolunk: értékeljük a kritikát és empatikusan reagálunk. Amennyiben az elégedetlen vevőt jól kezeljük, „megfordíthatjuk”a véleményt és akár lojális vásárlóvá is tehetjük. Fontos azonban az is, hogy ne folytassunk nyilvános vitákat – minden nehezen kezelhető ügy intézését tereljük át egyből közvetlen csatornára, ahol már nem követi a közösség az eseményeket (beszéljünk a panaszos ügyfelünkkel közvetlenül telefonon, chaten, egyeztessünk e-mailben, mindvégig kedvesen, segítőkészen). 

A kritikától tehát nem szabad félni vagy megijedni, már csak azért sem, mert senkitől sem várunk tökéletességet: a vásárlók nem a csillagos ötöst, hanem a négyesnél jobb osztályzatot elért szolgáltatókat keresik és megértik, hogy nem lehet mindig minden igényt kielégíteni (az a szállás, amely mindentől elvonultan csendes pihenést kínál, nem lesz jó a bulizós fiataloknak vagy a gyermekeseknek – és fordítva). 

A referal marketing nem áll meg a kritikák kezelésénél, hanem főként arra koncentrál, hogy vevőinket (különösen az elégedetteket) kérjük meg értékelésre és ajánlásra. Az értékelést sem kötelező persze csak az ismert nagy oldalakon gyűjteni, hiszen számos módszer áll rendelkezésre: kitehetünk az üzletbe kérdőívet (vagy küldhetünk ilyet a partnereinknek), gyűjthetjük az ajánlásokat. Ennek egy speciális ága, amikor a vevőink köréből neves, ismert embereket kérünk fel arra, hogy hivatkozhassunk rájuk referenciaként – ez az az eset, amikor a szálloda vagy az étterem kiteszi a celebritások képét az aláírásukkal, hogy ők is a vendégeik között voltak (esetleg közös fotó a tulajdonossal vagy a vezetővel). Az ilyen kérdőívek, ajánlások eredményét aztán meg lehet osztani a weboldalon és a közösségi médiában is; idézhetjük azt, hogy ki mit mondott rólunk (fontos: erre engedélyt kell kérni vagy biztosítani a névtelenséget, ez utóbbi azonban kevésbé hiteles).

Az ajánlások következő szintje, amikor az ügyfeleket arra kérjük, hogy maguk hozzanak új vásárlókat. Ezt a módszert számtalan internetes vállalkozás alkalmazza a Revoluttól kezdve az autó- és rollermegosztókon keresztül (MolLimo, Sharenow, GreenGo, Lime), a Magyarországról már kivonult Uberen át az Airbnb-ig; de olyan nagy ügyfélkezelő társaságok is élnek ezzel a módszerrel, mint a bankok (a Raiffeisen intenzíven hirdeti is). A lényeg, hogy a meglévő ügyfelünk valami előnyhöz jut a sikeres, azaz feliratkozással, szerződéssel, megrendeléssel stb., záruló ajánlásai nyomán. Ha új feliratkozót hoz, kap valamilyen kedvezményt – ez a Revolutnál öt új partner esetén egy exkluzívabb szolgáltatást nyújtó kártya egy évre, a járműmegosztóknál valamennyi ingyenút, a szállásfoglalásoknál némi kedvezmény, a bankban pedig jóváírt pénzösszeg. A lényeg, hogy az új, regisztrált ügyfél után az értékesítő (vagyis az, aki az ajánlást adta a szolgáltatáshoz) kedvezményt kap – és általában az általa hozott új vevőnek is adnak valami ajándékot. Az pedig, hogy egyszerre szerzünk magunknak jutalmat és adunk ajándékot vagy ajánlható minőségű szolgáltatást az ismerősöknek motivál az ajánlásra.

A közvetlen ajánlásokra építő marketingnél két nagyon fontos tényezőre ügyeljünk: 

1. A valóban új ügyfelek után adjunk kedvezményt a régieknek (vagyis csak az ajánlásért ne), amit akkor is meg lehet tenni, ha nem online szolgáltatást nyújtunk: ha adunk egy számozott kupont, amelyet az ismerős válthat be és ennek beváltása esetén az ajánló (is) kap kedvezményt, máris elértük a célunkat. 
2. Az ajánlásért adjunk kedvezményt és ne az értékelésért: az ugyanis visszatetszést kelt, ha pozitív kritikákra adunk ajándékot, mert hiteltelenné teszi az addig szerzett értékeléseinket.